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SYNTEC CAMP

Synthèse et Vidéos Marketing B2B 2015

31 mars 2015

Boris Mathieux, du Syntec Numérique, et Hervé Gonay, co-fondateur du Think Tank Ensemble B2B, ont organisé une matinée autour du marketing B2B.

Ce compte-rendu témoigne de la richesse des échanges.

Introduction par Hervé Gonay, Getplus

Hervé Gonay est le CEO fondateur de Getplus, le co-fondateur du Think Tank Ensemble B2B  et le co-président du club Adetem B2B

Le thème de ce Syntec Camp est à la fois très intéressant, et très large. On peut dégager quelques problématiques qui reviennent souvent quand on écoute les CMOs au moment où ils prennent le café:

  • Le ROI : « j’ai besoin de mieux comprendre »
  • L’aspect SMART de ce nouveau marketing, digital et personnalisé. « Il faut que je sois plus intelligent ».
  • Le STRESS : marketer est un métier à risques. Les enjeux augmentent et mettent la pression sur la fonction.

Voilà pour le décor. S’agissant des grandes tendances, la première est sans doute que le marketing quantitatif disparaît, victime de l’érosion des bases. Les techniques qui prennent la relève sont, notamment, les réseaux sociaux ou le multicanal. Mais dans tous les cas les CMOs cherchent à améliorer la personnalisation des campagnes.

De façon significative, le BtoB Summit organisé en 2014 (qui sera reconduit en 2015) par Oracle, Aressy et Getplus, insistaient sur les 3 piliers du nouveau marketing : la data, le contenu et le process. On retrouve ces axes dans les préoccupations majeures des membres du Think Tank Ensemble B2B.

Ceci étant dit, il n’existe pas de solution miracle, de solution qui permettrait de tout faire et de bien le faire. Le marketing d’aujourd’hui est plutôt constitué d’un ensemble de petits ruisseaux qui font la grande rivière. Il faut une douzaine de techniques pour pouvoir tout faire, là où auparavant deux ou trois suffisaient.

En conclusion, Hervé Gonay recommande d’expérimenter :  

« Investissez 70% de votre budget sur des techniques que vous maîtrisez bien ; 20% sur des techniques connues mais que vous n’avez pas encore testées ; et 10% sur des solutions innovantes. »
Et il privilégie 3 types de techniques :
  • celles qui permettent d’affiner le contenu – c’est ce qui améliore le ROI -,
  • celles qui travaillent la data (moins de stress)
  • et celles qui travaillent le process (pour personnaliser la relation).

Quoi qu’il en soit, c’est une période riche et intéressante pour le marketing. Les marketers, conclut-il, vivent l’âge d’or du B2B.

Témoignage de Jean-Pierre Savi, Orange Cloud for Business

Jean-Pierre Savi travaille dans l’entité Orange Cloud for Business, une entité récente, une startup… de 1000 personnes certes, mais qui fonctionne selon les codes des startups. L’un des objectifs des startups, c’est la croissance, qui doit atteindre au minimum 30% par an. On ne peut pas y arriver avec des techniques traditionnelles. Il a été décidé d’aller voir comment le marketing fonctionne aux Etats-Unis, dans les startups qui se développent rapidement avec des moyens limités. C’est l’esprit du growth hacking.

Or, Orange Cloud for Business vend des solutions à forte technicité, donc son personnel est lui-même technique. Développer une culture growth hacking est d’abord un défi humain : les ressources doivent être capables de se montrer agiles. Cela signifie qu’il faut recruter des profils adaptés, et aussi former ceux dont le mode de fonctionnement est plus traditionnel. Créer une forte adhésion de tout le groupe est essentiel, notamment pour cimenter la relation entre les techniciens, qui détiennent le savoir-faire métier, et le marketing, qui doit le valoriser.

Ainsi les mots clés du growth hacking sont-ils ingéniosité, analytics, référencement, landing page, retargeting, … Des termes empruntés au monde digital. Au-delà de la prédominance des opérations numériques, le mode de fonctionnement se veut de type quick and dirty : pas de grand chantier mais une succession d’expérimentations en trois étapes – on démarre d’une idée, on en déduit un plan d’action et on en retire un retour d’expérience, qui amène de nouvelles idées. Et qui permet de valider les choix. Car le temps est révolu où tous les managers de l’entreprise pouvaient prétendre faire du marketing. Et où la finance vous expliquait comment calculer le ROI des campagnes…

Un exemple : avec Getplus, OCB a créé un projet spécifique, géré par une entité spécifique, qui a mis en place une campagne retargeting dotée d’indicateurs précis. Le taux d’ouverture des emails augmente, ainsi que les clics dans les emails.

Comme toute startup, OCB travaille avec des early adopters : il faut les sélectionner, les écouter et valider toute expérimentation avec eux. Ce sont majoritairement des directeurs informatiques d’entreprises de plus de 50 personnes, mais aussi des prescripteurs avec qui OCB discute beaucoup de ses solutions et de ses offres.

Le budget global marketing d’OCB est de l’ordre de 1M€. La solution Getplus fait partie des 10% du budget investis sur des solutions innovantes. OCB a mis en place d’autres techniques innovantes, notamment de taguage des sites et des plateformes de service. « Je veux savoir ce que font mes clients pour mieux les servir ». Et pour faire évoluer l’offre et les supports de présentation.

Les métriques, in fine, sont résumées en 5 lettres : AARRR, pour Acquisition, Activation, Rétention, Recommandation, Revenu. Suivre et faire évoluer les projets grâce à ces indicateurs est ce qui permet de ne plus être considéré comme un artiste, mais plutôt comme le CEO de son activité. C’est ce qui rend le métier passionnant et valorisant.
Témoignage d’Emmanuelle Servaye, SunGard Availability Services

SunGard existe depuis plus de 30 ans. Le monde est de plus en plus connecté, aussi les entreprises veulent que leur informatique ne s’arrête jamais. Or, SunGard était connu au sein des DSI mais pas sur l’infrastructure Cloud. Les techniques traditionnelles utilisées jusque-là par SunGard avaient atteint leurs limites, il fallait opérer une rupture.

L’équipe marketing et les moyens étant réduits, il a fallu être créatif et innovants pour communiquer sur ce changement de cap.

La cible de Sungard est constituée par les DSI des ETI et grands comptes. L’objectif des campagnes était d’initier une relation qui aboutisse à ce que Sungard soit considéré comme incontournable par ces cibles.

D’où la création, avec l’agence Abileo, d’un dispositif, Atout DSI. Il est agile car ses trois piliers se nourrissent les uns les autres.

Le premier pilier est un site de contenu qui est le socle du dispositif. Il permet de publier de la connaissance, mais permet aussi de faciliter l’adhésion interne au changement. Il se veut simple, clair et pragmatique.

Le second est un outil de génération de leads, sous forme d’un guide intitulé « parcours DSI ». Le guide se veut utile et pratique pour un DSI qui débute sa mission. Pour l’obtenir, il faut laisser ses coordonnées.

Le troisième est l’aspect à la fois le plus innovant et le plus puissant du dispositif : le mentorat. Il renforce le lien avec les DSI, en créant de la valeur. Le mentorat existe beaucoup dans le monde anglo-saxon. Il s’agit de mettre en relation un DSI porteur de projet avec un DSI mentor d’un autre secteur d’activité. Le mentor doit avoir certaines dispositions (empathie, …).

La presse s’est emparée du dispositif, ce qui a contribué à améliorer l’image et la notoriété de SunGard au-delà de la population cible.

Résultats : plus de 350 DSI sont engagés sur le programme ; un contact sur 5 initie un lead qualifié ; plus de 2 000 abonnés sur les réseaux sociaux ; 20 articles de presse obtenus.

Emmanuelle cite toutefois un point de vigilance : créer régulièrement du contenu, en diversifiant les contributeurs et en faisant gérer les contenus par un content manager.

La matinée était également consacrée à des ateliers thématiques organisés par des experts du domaine.
En voici la restitution en vidéo :
Atelier 1 : "Communication : marque, événements, télémarketing, RP...  sont-ils encore performants ?"

animé par Jean-Philippe Adrienssens, co-fondateur de DCP, et Stéphane Munier, associé en charge de la Stratégie de Stein IAS

  • #Marque #Notoriete #ParcoursDécisionnel

animé par Julien Carlier, fondateur de Social Dynamite

  • #Audience #Collaborateur #PersonalBranding

animé par Valérie Geneyton, fondatrice de l'agence de conseil marketing Abiléo et de l'agence de création de contenus marketing Tonics, et Yann Gourvennec, fondateur de l'agence de Marketing digital Visionary Marketing

  • #Informations #EnjeuxClients #Contributeurs

animé par Sophie Callies, fondatrice de SO'xeperts, et Floriane Malot, directrice du Dévelopement EMEA de Sirius Decisions

  • #TransfertDuLead #CycleDeVente #Incentive 

animé par Laurent Ollivier, directeur général de l'agence Aressy, et Philippe Reveillon, directeur des Partenariats chez Oracle pour l'offre Oracle Marketing Cloud pour l'Europe du Sud

  • #CRM #Contenu #Scoring

animé par Philippe Guiheneuc, directeur Marketing et Fidélisation de Getplus, et François Bancilhon, CEO de Data Publica

  • #UsagesClients #Récolte #BonClientAuBonMoment
Nous remercions tous les intervenants et participants. Chacun des sujets pourront faire l'objet de prochains ateliers avec de nouveaux témoignages et approfondissements.
N'hésitez pas à réagir et nous indiquer quelle problématique vous intéresse et à très bientôt.
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