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La durée de vie d'un prospect B2B sur le web est de 3 heures !

Le Marketing International - Yacine Mahfoufi Directeur Marketing France Alcatel-Lucent Enterprise

Voici ci dessous le compte-rendu synthétique du Think Tank Ensemble B2B du 18 Juin 2015.

La présentation a été faite par Yacine Mahfoufi Directeur Marketing France Alcatel-Lucent Enterprise.

Alcatel-Lucent Enterprise est accompagné par l'agence Marketing B2B Aressy.com.

L'objectif était de faire un point sur l'internationalisation du marketing dans le B2B, ainsi que le partage de bonnes pratiques.

Le Marketing B2B chez Alcatel Lucent Entreprise

(2800 personnes – 1600 en France - 50 personnes au marketing)

Alcatel Lucent Enterprise a un business modèle uniquement en B2B, car les produits sont des produits B2B (bornes WIFI, téléphones….).

C’est un modèle 100% indirect, avec de très gros partenaires (Orange…), mais en même temps des petits revendeurs locaux.

Une des particularités d'Alcatel-Lucent Enterprise, c'est la communication directe vers les particuliers, afin de faire connaître la marque et les produits (B2B2C).

La Structuration Marketing d'un Groupe International

Le Marketing est centralisé (à Colombes avec contenu, génération de leads, le digital et une partie du channel management), avec 100 pays touchés par les outils du Marketing Central… mais il y a aussi des campagnes locales pour être proche du marché.

Concernant la structure de reporting du Field Marketing  ( i.e Marketing Local), le Marketing Central est rattaché à la direction générale, mais le marketing local est aussi rattaché à la direction commerciale afin d’être en osmose avec les ventes.

La limite du marketing central, c’est que les contenus sont assez globaux » …  et donc il y a obligatoirement des campagnes locales (opérations tactiques, actions plus métier, des livres blancs / video / témoignages métiers…).

Dans 90% des cas les campagnes qui marchent au niveau local sont redéployées au niveau international, ce qui permet de partager les bonnes pratiques.

De même le marketing local est en soutient de l’équipe commerciale pour un meilleur suivi des campagnes lancées dans le CRM.

A noter : un Lead chez Alcatel-Lucent, c’est un contact, une intention d’achat et un budget, et qui est accepté par un commercial et attribué à un partenaire.

La durée de vie d'un lead est de 3h sur le Web...

Un constat intéressant chez Alcatel Lucent Entreprise montre qu'en moyenne il y a 18 contacts (emails, appels, relances...) avant de concrétiser une vente, et que le temps de vie d’un leads chaud repéré par le Web (via Adwords, livre blanc...)  est de 3h…

3h, c'est le temps qui passe entre le moment où le prospect fait une demande chez Alcatel Lucent Enterprise et le fait qu'il soit "mort" car il a déjà été "accroché" par un autre fabriquant (et donc difficile à faire revenir chez vous).

Cela démontre bien que la concurrence sur le Web n'est pas une question de jours, ni d'heures… mais bien de minutes !

D'où l'importance des outils de présence marketing (chat, call back...), et de la réactivité des commerciaux après une demande d'informations sur le site.

La segmentation intelligente, une clé pour ne pas épuiser sa base d'emails !

L'email reste une donnée essentielle en marketing B2B.

Cependant il faut faire attention à la segmentation, sinon à force d'envoyer des emails génériques, on fini par épuiser ses fichiers…

Cela nécessite d’avoir un CRM pointu et alimenté régulièrement (par les commerciaux, en automatique…).

Parfois il y a des surprises dans les outils de génération de leads avec des opérations qui pourraient sembler peu profitables et qui pourtant ont un beau succès.

Par exemple envoyer ses vœux par email / courrier, programmer des campagnes de remerciement 3 mois après l’achat…

Pour motiver les commerciaux à mettre à jour le CRM, Alcatel Lucent a mis en place plusieurs incentives.

Par exemple, 1 fois par trimestre les cartes de visite et les Outlook sont actualisés, et ainsi Alcatel Lucent Enterprise récupère les coordonnées des nouveaux contacts engrangés par les commerciaux.

Lors de cette opération, le commercial qui a la meilleur performance (c'est à dire le moins de doublons dans son CRM), gagne un petit cadeau.

Cela permet de faire un nettoyage de base de données à moindre coût, tout en mettant un challenge plutôt fun.

L'importance en B2B de demander à ses distributeurs de mener leurs propres actions...

Mais comme dans tout marketing avec un réseau de distributeurs, il faut demander à ses partenaires de faire des actions marketing.

Cela peut se faire via des actions propres, du co-financement ou des actions clés en main.

Le challenge est de s’assurer que ses produits restent prioritaires pour les partenaires, car ils ont un temps limité et il existe une multitude d'offre concurrentes ou pas...

C'est pourquoi il faut avoir une attention maximale de son réseau de partenaires, et si possible d’étirer l’attention des partenaires sur ses produits.

En contrepartie, il faut bien entendu un réseau compétent, avec des personnes formées et dédiées, avec de nombreux incentives pour générer plus de business (actions de co-marketing, marges arrières…).

Quels futurs challenges dans le Marketing B2B ?

Les challenges pour les entreprises IT sont souvent les mêmes  :

  • Renforcer sa R&D pour proposer des produits innovants (ex: co-développement d’offres, nouvelles technologies…), à la fois pour préserver les marges et garder les concurrents à distance.
  • Renforcer des équipes commerciales sur les poches de croissance (ex: secteurs géographiques, secteurs d'activités...).
  • Renforcer l'efficacité et le ROI du  Marketing et travailler plus efficacement avec son réseau (ex : co-marketing avec les revendeurs…).

De plus en plus il y aussi des actions de Marketing Automation (ex: Eloqua chez Alcatel-Lucent Enterprise, Aweber dans des PME...) avec une scénarisation des campagnes de prospection et de fidélisation.

Mais il y a aussi le Lead Scoring, c'est à dire analyser quand le prospect a suffisamment de maturité, afin de faire intervenir le commercial au bon moment.

La gestion des bases de données, en particulier les analyses Big Data, par exemple faire une analyse du parc de ses clients en fonction de la version de l’application et du  secteur d’activité afin de proposer les bonnes offres aux clients et à les relayer aux partenaires avec des offres commerciales sur mesure selon la situation du client.

Cependant, pour toucher des cibles très pointues, l’événement physique reste encore important. Pour cela il faut avoir quelque chose à dire, et avoir des commerciaux dédiés qui animent ces cibles précises, un email n'est pas suffisant.

Par exemple, il faut faire des interviews, des focus groupes… pour connaître les besoins des clients et anticiper les besoins. Et à partir ce là définir des produits ou des actions spécifiques par secteur.

Il y a aussi des opportunités de croissance sur le digital et le multi-canal.

Pour obtenir les bonnes informations, il faut consulter les bons blogs… et surtout tester les idées pour ensuite voir ce que cela donne "en vrai".

Par exemple te Test A/Ben petits volumes restent une des clés pour innover en marketing, cela permet de valider une idée, un concept, un outil....

Le courrier est parfois encore utilisé (ex : courrier de services), pour des événement « prestigieux » avec des leads haut de gamme. Le papier est réservé à des opérations spéciales.

Mais pour réussir il faut que le Marketing reste proche des produits et des commerciaux, afin de proposer les bonnes offres.

Peut on imaginer une ubérisation dans les Télécoms ?

Une "ubérisation" (c'est à dire voir venir un nouveau concurrent avec une offre qui révolutionne un marché, vient souvent d'une mauvaise anticipation des besoins des clients, d'une mauvaise vision de l'apport du digital ou encore d'une une mauvaise perception d’où se créé la valeur ajoutée.

Dans ce cas OUI, il y aura un risque d'ubérisation massive du secteur d’activité !

Par exemple c'est ce qui est arrivé à l'industrie musicale, à l'industrie de la location, à l'industrie du transport... qui n'avait quasiment pas évolué ni pris en compte le digital.

Dans les télécoms, il y a actuellement des logiciels VOip (ex : Skype…) qui viennent concurrencer les combinés physiques, mais on ne remplace pas le besoin de base.

La VOip logiciel est encore moins pratique (consommation électrique, qualité des appels…), mais ce n'est pas la raison qui bloque le marché.

C'est parce que la téléphonie traditionnelle apporte plus de valeur comme par exemple de monitorer la téléphonie de manière centrale, gérer des transferts d'appels...

Ce sont toutes ces fonctions qui font que le téléphone traditionnel apporte de la valeur ajoutée et que les nouveaux acteurs ne réussissent toujours pas à convaincre une part importante des clients.

Les prochaines grandes dates du Marketing B2B en France

Voici les prochains rendez vous pour les professionnels du Marketing B2B :

- La nuit du Marketing de l'ADETEM, le 2 Juillet, avec le prix du Marketing B2B voté par les membres d'Ensemble B2B.

- B2B Summit (Gratuit), le 8 Juillet matin, un événement spécial Marketing B2B.

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