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ENSEMBLE B2B : Les bonnes pratiques de la Génération de leads en Europe

SiriusDecisions, cabinet de recherche en Bonnes Pratiques d'alignement des fonctions Commerciale, Marketing et Produit, a conduit une enquête sur 400 entreprises d'Europe de l'Ouest et leurs choix de tactiques pour les activites de génération de leads. Les résultats de cette enquête ont été présentées aux Directeurs Marketing du Think Tank Ensemble B2B

Repenser l'eventail de tactiques
Trop souvent, les tactiques traditionnelles(51.2% des budgets marketing) ne sont plus alignées avec les moyens d'information utilises par les acheteurs. Conduire une analyse des différentes interactions et tactiques utilisées dans les deals qui ont conclu permet de repenser son portfolio de tactique et les adapter au Cycle d'achat.
Traquer la demande
Moins de 50%(45.71%) des interviewés étaient capable de mesurer le ROI de leurs activites de création de la  demande. Savoir traquer le parcours des leads de la création au deal est important, car cela permet également de comprendre les dynamiques impliquées, et les zones d’amélioration. Ex: 80% de conversion d'une 'Inquiry' au 'Marketing Qualified Lead' entraîne des résultats bien moindre que dans le cas d'un filtrage précis a ce stade (80% inquiry to MQL => 417 Leads for 1 Close vs 9.3% Inquiry to MQL => 70 Leads for 1 close)
Marketing Automation Platform: Usage et Utilisation
Seulement 22% des organisations interrogées ont adopte une MAP et sur les 78% restant, seuls 27% en envisage le déploiement. De plus, sur les 22% utilisant un MAP, on constate un usage tres restreint comparé aux capacités de ce type d'outil. Il y a donc une vraie opportunité pour le Marketing de mieux leverager les MAP.
Qualité des leads
Dernier constat présenté : il existe un véritable décalage entre la maturité des marchés adressés  et le niveau de qualification des leads délivrés par le marketing avec plus de 50% des organisations délivrant des leads de niveau 1 ou 2 (a peine qualifiés) pour 40% de marchés matures. Cela impacte fortement la crédibilité du marketing mais aussi les taux de conversion de leads en deals par les commerciaux. SiriusDecisions recommande donc d'utiliser une fonction de télémarketing/téleprospection ainsi que les différentes possibilités de lead nurturing, pour améliorer le niveau de qualification des leads aux différents stades du funnel.
En conclusion, SiriusDecisions recommande
  1. une revue de l'attribution des budgets par tactiques afin de ne pas se disperser
  2. l'alignement des combinaisons de tactiques sur le cycle d'achat, avec des metriques appropriees a des cycles de vente complexe (comme c'est souvent le cas en B2B)
  3. l'amélioration des processus de mesure et de tracking de la demande
  4. Utiliser les technologies de Creation de la demande pour établir une vue transparente et partagée du lead funnel (avec la Demand Waterfall de SiriusDecisions) entre les fonctions Commerciales et Marketing
  5. La qualification des leads au niveau optimal par rapport au type de demande (Demand Type = maturite des marches), pour optimiser le routage de leads de bonne qualite, aux niveaux attendus et negocies avec la fonction commerciale
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