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BtoB Summit 2015 - Un énorme succès !

Synthèse de l'événement de l'été en Marketing B2B

Le BtoB Summit du 8 Juillet 2015 était sous le signe de la data, que cela soit via les cookies, le contenu, le Big Data... et a remporté un véritable succès auprès  des 250 Directeurs marketing présents.
En seulement deux éditions, le BtoB Summit est devenu l' événement fédérateur, regroupant les plus grands acteurs du BtoB en France :
  • Aressy,
  • Get+,
  • LinkedIn,
  • Stein IAS
  • et Oracle Marketing Cloud.
Loin des traditionnelles conférences faisant se succéder des speakers, cette matinée a permis de se projeter concrètement dans le cas d’une entreprise BtoB pour trouver des réponses à ses problématiques. Enfin, tous les sujets et enjeux actuels au cœur des stratégies de chacun ont été traités :
  • digital,
  • marketing automation, 
  • smart data 
  • et social. 

Contrairement aux pays anglo-saxons et scandinaves, la France n’accorde pas une reconnaissance suffisante au Business to Business et la place qui lui est faite dans les medias n’est pas à la hauteur des enjeux économiques et stratégiques qu’il représente. L‘âge d’or du marketing BtoB est arrivé grâce à de nouvelles pratiques et aux possibilités technologiques qui bousculent d'ores et déjà les ordres établis et le commerce BtoB traditionnel.

Voici ci dessous la présentation des différents intervenants, avec les éléments clés à retenir :
Quelles sont les nouveautés de l’année en matière de marketing BtoB ?
On assiste à une accélération dans la montée en puissance de la data et du poids de cette data dans le marketing BtoB. Jusqu’alors plus ou moins réservée au BtoC,l’utilisation des données est aujourd’hui un enjeu majeur et une véritable réalité pour les entreprises opérant en BotB.
  • Comment exploiter ces données ?
  • Comment la traiter ?
  • Quels mécanismes réels et quantifiables de création de valeur au travers de la data ?
  • Quelle stratégie sur les solutions technologiques ?
  • Comment l’analyser afin d’inspirer et d’aider à la prise de décision ?
  • Et de proposer la meilleure expérience client possible ?
Autant de questions structurantes à traiter pour les marketers BtoB afin de concrétiser toutes les potentialités de la data.
Ainsi, on voit apparaitre le nouveau rôle du cookie, qui devient source de données intelligentes au service d’une communication mieux ciblée. Il sera demain, aussi important que l’adresse email aujourd’hui. Ce cookie permet d’adresser individuellement des contacts avant même de connaître leur adresse e-mail. Via e-pub display, ou même le social.
La généralisation massive des cookies apporte une perspective inédite pour les entreprises. On peut maintenant dire que l’anonymat relatif sur le web n’existe plus. Cette réalité est un élément à prendre désormais en compte par les acteurs du BtoB.
Aujourd’hui, on ne parle plus de Big Data mais de Smart Data. L’enjeu est en effet l’analyse péronnelle de la donnée et dans le cadre des solutions marketing pour mettre les données au service du ciblage. . A ce titre, le rôle des médias sociaux est d’aider les entreprises à comprendre, analyser et prédire. Tout part de l’audience. Quelle est mon audience et comment lui parler ? La prise en compte du contexte et l’apport d’un contenu adéquat et pertinent garantissent la pérennité de la conversation engagée avec le prospect et le client. On sait que 60% de la décision d’achat est prise avant la rencontre avec le commercial ou le fournisseur.
C'est donc le nouveau rôle de la Smart Data : En BtoB, jusque dans les années 2000, on pratiquait majoritairement l’Outbound à grand renfort d’emailing et de courrier. Aujourd’hui, la donnée permet de personnaliser les messages et de les envoyer au bon moment. Les stratégies Inbound permettent d’accrocher le prospect avec un contenu d’expertise. Ce contenu qui améliore la visibilité du site de l’entreprise servira ensuite pour le marketing automation avec une approche ultra personnalisée. C’est pour ça qu’il est essentiel à toute stratégie marketing.
Avec le développement des différentes sources de données internes et externes pour les entreprises BtoB, ainsi qu’une digitalisation qui s’étend toujours plus au sein des processus ventes et marketing et sur l’ensemble des canaux, les entreprises vont avoir la possibilité de mettre en œuvre de nouvelles approches très liées aux spécificités de la donnée BtoB, qui est une donnée en général très structurée et moins volatile que la donnée BtoC…Mais fondamentalement les grandes applications restent les mêmes, à savoir développer la connaissance des clients et une meilleure « intelligence des marchés » et toujours mieux personnaliser la relation client que ce soit sur la dimension transactionnelle ou relationnelle. D’ailleurs, nous ne parlons plus uniquement que de personnalisation de la relation mais également de contextualisation de cette relation et des interactions associées.
En conclusion, quel est l'avenir pour le Marketing B2B ?
On a pu pensé à tort que le digital était simple. Or ce n’est pas le cas. Le marketing classique imposait de maitriser 2 ou 3 techniques. Le digital demande la maitrise d’une dizaine de techniques pour lesquelles il faut trouver le bon mix ! Pour donner une image, la génération de leads est un agrégat de petits ruisseaux qui forment une grande rivière. Il faut bien choisir sa source.
La grosse révolution en matière de Marketing B2B , ce sont les Data Management Platforms qui vont permettre aux entreprises d’acheter des profils pertinents. Le digital permet en effet d’obtenir des données intelligentes agrégeant 3 types de data : la data interne comme le CRM , la data obtenue par le digital  et la data externe. L’enjeu étant de confronter ces données pour le retargeting.
Le métier du Directeur Marketing B2B a déjà beaucoup changé et a dû se remettre considérablement en question sous l’influence de nombreux phénomènes bien connus. Cette évolution va aller en s’accélérant et va imposer le profil du « data driven marketer », c'est-à-dire un marketer sachant mettre en œuvre l’ensemble des dimensions clés de sa fonction en utilisant systématiquement la data.
Dans 15 ans, lorsqu’on regardera rétrospectivement ce qui s’est passé dans l’univers du marketing BtoB, la période actuelle apparaîtra comme déterminante tant les changements sont nombreux et intenses. Cela étant un certain nombre de fondamentaux demeurent.
Il est essentiel, avant tout, de bien comprendre les dynamiques de marché d’un segment visé. Il faut également se familiariser à l’extrême avec sa cible en dressant le profil type des décideurs, les fameux « Persona », à la manière d’un enquêteur criminel qui profilerait son suspect pour le décrire comme on connaitrait son voisin de palier.

Enfin, il s’agit d’analyser son offre ou plutôt sa proposition de valeur, pour s’assurer qu’elle résonne positivement et procéder aux ajustements éventuels afin de créer plus de différentiation. La stratégie de contenu et les messages marketing qui en découleront n’en seront que plus pertinents.
B2B Summit 2015
250 Directions Marketing B2B
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Adoptez la data'ttitude
Herve GONAY, Think Tank Ensemble B2B
Paul de PANAFIEU, Think tank Innocherche BIG DATA
Stephane MUNIER, STEIN IAS
Laurent OLLIVIER, ARESSY
Bruno BARANDAS, GETPLUS
Sonia MORAND, TOSHIBA
Roland KOLTCHAKIAN, ORACLE
Alexandre MARTINEZ, SAGE
Mohamed KHODJA, BUSINESS FRANCE
Olivier SINSON, Linkedin
Joel HARRISON, B2B MARKETING MAGAZINE
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